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Publicité sur Facebook : utilisation et astuces

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Cet article s’inspire de The Frustration of Facebook Ads écrit par Thomas Langdale, chef d’équipe médias sociaux chez NVI, et publié sur notre blogue anglophone.

Avec plus de 650 millions d’utilisateurs dans le monde, il n’est pas étonnant que Facebook fasse partie intégrante de nos stratégies de marketing en ligne. Facebook détient près de 25% de part de marché de la publicité en ligne selon un rapport de ComScore en 2010. Depuis le lancement de Facebook Ads en 2007, Facebook a engendré plus de 297 milliards d’impressions publicitaires d’affichage à ses marques au cours du dernier trimestre 2010. Ses recettes publicitaires se chiffrent à 1.86 milliard de dollars en 2010.

Voici les étapes à suivre pour la création d’une annonce publicitaire sur Facebook, nous verrons également les avantages et les inconvénients ainsi que les astuces de ce système.

Avant-propos
La création d’une campagne sur Facebook Ads peut se faire directement avec la page de votre compagnie contrairement au service DirectAds de LinkedIn qui nécessite le compte d’une personne pour créer une publicité. Ce qui paraît plus logique, car il est plus pertinent d’utiliser la fanpage de sa compagnie pour en faire la promotion.

Étape 1 : Créer votre propre annonce
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Les informations requises pour la création d’une publicité sont très sommaires : l’URL de votre fan page, un court texte explicatif et une image (logo de l’entreprise ou photo du produit). Si vous faites la publicité d’une page Facebook, le titre portera automatiquement celui de la page. Il y a donc peu de marge de manœuvre.

Vous pouvez choisir la page sur laquelle vous souhaitez que la publicité pointe. Sachez que vous aurez une meilleure qualité de trafic si votre annonce renvoie à votre fan page Facebook. Si vous souhaitez faire la promotion d’un concours, par exemple, vous pourrez ainsi opter pour les pages «Nouvelles» ou «Événements» où seront donnés tous les détails du concours. Par défaut, la publicité pointera vers la page d’accueil de votre fan page.

Le corps de texte de votre publicité est relativement succinct, 135 mots, votre message doit être moins long que sur Twitter (140 caractères), vous devez donc aller à l’essentiel en faisant ressortir votre avantage concurrentiel et votre message. Attention aux caractères que vous utilisez. Les publicités ne peuvent pas contenir des majuscules comme avec Google Adwords. D’autres caractères ne sont pas admis tels que les signes de ponctuation, les sauts de ligne et le signe = entre autres. Il faut également respecter les règles de ponctuation et de français.

L’image est obligatoire, Facebook se propose même d’en choisir une à votre place. Ce qui paraît logique, le visuel va accrocher l’œil et susciter la curiosité bien plus que les mots. Il est indispensable de se démarquer par un visuel attractif sur le web pour augmenter ses chances de clics.

Attention aux mots que vous utiliserez dans votre publicité. En effet, Facebook a le droit de : « refuser les publicités à tout moment et pour n’importe quelle raison de notre choix, y compris si elles font la promotion de produits ou services concurrents ou si elles ont un effet négatif sur notre activité commerciale ou notre relation avec nos utilisateurs. »

Il est conseillé de bien lire la ligne éditoriale de Facebook avant de créer votre annonce, cela pourra vous éviter de perdre du temps.

Étape 2: Cibler votre annonce
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Après avoir précisé les informations socio-démographiques (lieu, âges…), il vous faut spécifier les intérêts. Facebook vous fait des suggestions en fonction des mots-clés que vous tapez. Cette liste de mots se base sur les informations personnelles des utilisateurs, leurs activités favorites et leurs centres intérêts (musique préférée, films…). Si vous optez pour le mot « marketing », votre annonce s’affichera sur tous les profils des usagers où ce mot-clé est mentionné dans leurs informations. Cela comprend également les opinions politiques et religieuses et le type de travail exercé.

Les publicités ne peuvent pas inclure de contenu pouvant porter atteinte aux droits de tiers, tels que droits d’auteur, marque, vie privée, image publique ou autre droit. De plus, les annonceurs doivent posséder les droits de la propriété intellectuelle des contenus des publicités.

Vous devez sélectionner les mots-clés proposés, ce qui vous permet de voir apparaître, dans la colonne de droite, le nombre de personnes exactes qui seront exposées à votre publicité. Ce nombre diminue considérablement selon l’âge. Au-dessous de 25 ans, votre annonce aura une portée moins large, certainement parce que l’âge est moins précisé sur les profils surtout après 40 ans. Le ciblage constitue l’un des atouts majeurs de l’outil. Vous pourrez choisir précisément les personnes que vous souhaitez cibler en fonction de la tranche d’âge et de leur centres d’intérêt pour proposer une annonce bien spécifique.

Remarque : il n’est pas possible de copier-coller les mots-clés que vous aurez sélectionnés. Ce qui peut poser problème si vous devez mener plusieurs campagnes en même temps. L’absence de cette option peut faire perdre du temps.

Étape 3: Campagnes, tarifs et calendrier
L’enchère peut se faire soit au coût par mille (CPM), soit au coût par clic (CPC). L’enchère au CPM est utilisée lorsque vous souhaitez payer en fonction du nombre d’impressions de votre annonce. En revanche, en ce qui concerne le CPC, vous payez uniquement lorsque l’utilisateur clique sur votre annonce. Le CPC est le plus souvent utilisé car il est axé sur les résultats. Deux options s’offrent à vous si vous optez pour le CPC :

- Soit vous proposez une enchère élevée, ce qui vous permettra d’obtenir un grand nombre de clics en un minimum de temps.
- Soit vous préférez commencer par une enchère faible et comptez sur la pertinence de votre annonce (image et texte) pour générer des clics. Cette méthode est prudente et peut fonctionner dans un délai de temps plus long que la première.

Nous vous recommandons de tester les deux techniques, quelle que soit l’enchère, car certaines campagnes peuvent mettre plusieurs jours à émerger. À vous de voir laquelle des deux méthodes sera la plus gagnante.

Une fois la campagne lancée, vous aurez accès au tableau de bord de vos annonces avec un graphique sur l’évolution du nombre de clics par jour. Vous aurez accès à un certain nombre de métriques (les nouveaux Likes, l’intéraction entre les fans, etc…) qui vous aideront à créer des annonces encore plus performantes. Nous vous recommandons de vérifier le nombre de clics enregistrés sur Facebook et le nombre de visites effectuées sur votre site. Vous pourrez ainsi mesurer le taux de déperdition qui peut s’avérer élevé sur Facebook.

Voici un petit récap des avantages et des inconvénients à utiliser ce service :

Les avantages :
Il s’agit de la publicité ciblée, ce qui permet donc un meilleur ciblage. Le système publicitaire de Facebook permet d’avoir une idée précise du nombre de personnes vous allez toucher selon l’emplacement géographique, l’âge et les mots-clés que vous choisissez.
Le système d’enchère au clic vous permet de payer en fonction du nombre de clics de votre annonce.
Vous pouvez faire plusieurs annonces avec des critères différents, ce qui vous permettra de voir quels mots-clés fonctionnent le mieux.

Les inconvénients :

- Le ciblage, vous ne pouvez pas attirer n’importe qui sur Facebook, les seniors sont sous-représentés soit parce qu’ils sont peu nombreux à utiliser le site social, soit parce qu’ils n’indiquent pas leurs âges.
- Attention aux faux clics, ils sont nombreux sur Facebook. Beaucoup d’utilisateurs ont tendance à repartir aussitôt après avoir cliqué sur une publicité. Le taux de déperdition est relativement fort.
- La segmentation n’est pas aussi efficace sur Facebook que sur Google. En effet, la valeur d’un clic sur Facebook est plus basse que celle provenant d’un clic de Google car le visiteur n’est pas dans le même état d’esprit quand il recherche de l’information sur Google ou qu’il consulte son profil Facebook.

Les astuces pour optimiser votre annonce :
- L’image, celle-ci doit avoir un impact et doit donner envie de cliquer. Rien ne vous empêche de lancer la même annonce avec une image différente pour voir laquelle fonctionnera le mieux. N’hésitez pas à faire des tests A/B (deux mêmes annonces mais une image différente par exemple).
- Le titre et le texte de l’annonce peuvent également avoir un impact.
- La page du site de la publicité doit reprendre les éléments de l’annonce afin de ne pas perdre l’utilisateur.

Facabook Ads est très vite devenu une cible attrayante pour les annonceurs. Ce service vaut la peine d’être essayé. Mais encore faut-il voir si les annonces Facebook sont si aussi efficaces et pertinentes que sur Google Adwords. Néanmoins, Facebook est un très bon outil pour accroître sa notoriété et générer du trafic ciblé.

Voici des liens intéressants :
- All facebook
- Mashable

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5 commentaires

  1. Instructif! Mon oeil de lynx a quand même repéré ceci : «Le corps de texte de votre publicité est relativement succinct, 135 mots, votre message doit être moins long que sur Twitter (140 caractères)». Faut-il comprendre 135 caractères pour Facebook Ads?

    Envoyé le 2 avril, 2011 par Olivier Bruel
  2. Bonjour Olivier et merci pour le commentaire.
    Effectivement, il faut bien comprendre 25 caractères pour le titre de l’annonce et 135 caractères pour le corps de texte des Facebooks Ads.

    Envoyé le 7 avril, 2011 par Khalifa
  3. Dans votre article, vous parlez des tests A/B. Comment faut-il faire sur Facebook pour créer différentes annonces dans une seule et même campagne ?

    Envoyé le 10 mai, 2011 par MademoizelleK
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